"La vaporette Juul est en train d’écrouler l’industrie cigarettière US"- Le rapport qui annonce la fin de Big Tobacco

Le 19 avril dernier, la bourse de New-York s’affole. Le cours de Philip Morris chute en quelques heures de 15,58%, tandis que BAT et Altria perdent près de 6%. La veille à minuit, la publication d’un rapport de 76 pages a mis le feu aux poudres. « La vaporette JUUL a commencé d’ébranler [disrupt] l’industrie cigarettière américaine », titre le rapport dirigé par Adam Spielman de Citigroup. Sans état d’âme ni parti pris sur le champ de la réduction des risques, les analystes financiers expliquent. Jusque-là, les cigarettiers arrivaient à compenser la baisse du volume de ventes par une hausse des prix et des marges sur leurs produits. Mais l’essor de la vaporette Juul sur le marché des détaillants américains bouleverse la donne. Un phénomène inédit et inattendu analysé en détail par ce rapport de Citi. Il a  pourtant été passé sous silence par la quasi totalité des médias.

Effondrement des ventes de cigarettes en 2018 aux US

 

Sur le premier trimestre 2018, les ventes de cigarettes aux US ont chuté de 6% selon les données de l’institut Nielsen, estimées fiables, sur lesquelles s’appuient les analystes de Citigroup. « C’est de un à deux points pire que ce que les modèles historiques prévoyaient. Ceci est du à l’essor rapide de la JUUL », estiment les auteurs. Cette chute des vente des cigarettes dépasse le phénomène lié à l’élasticité historiquement enregistré qui indiquait une baisse de l’ordre de 4% à 4,5%. « Nous avons été très surpris par la détérioration des volumes de vente de cigarettes au premier trimestre 2018, parce que les tendances trimestrielles en 2017 étaient consistantes avec les modèles historiques », insiste le rapport (p. 10). Plus finement, l’analyse date de décembre 2017 le début de l’accélération de la chute des ventes de cigarettes. 

 

 

[edit : Des graphiques de CITI ont été enlevés à leur demande]

 

D’autres indicateurs montrent que le phénomène est inédit. Habituellement, les évolutions de ventes de cigarettes sont corrélées étroitement à celles des bières. En gros, les « blue collars », les ouvriers, qui arrêtent de fumer, boivent moins. Or, la chute actuelle de ventes de cigarettes aux Etats-Unis n’a pas son pendant en terme de ventes de bière. Alors qu’est-ce qui provoque cette chute impromptue du marché cigarettier américain ?

 

« Il est impossible de dire avec une totale certitude ce qui a causé le changement, mais le candidat le plus crédible est la vaporette JUUL. Dans le ‘retail channel’ [le secteur des détaillants – kiosques, supermarchés…] mesuré par Nielsen, les ventes de produits de vapotage ont plus ou moins doublé au premier trimestre 2018 par rapport au premier trimestre 2017. La JUUL représente près de 90% de cette croissance. Le vapotage représente à présent presque 4% des ventes totales des produits de tabac dans les données de Nielsen. En fait, nous croyons que les ventes de vapotage sont beaucoup plus importantes que cela, car la majorité des ventes de vaporettes ne sont pas capturées par l’institut Nielsen », expliquent l’équipe menée par Adam Spielman (p.13).

Nielsen spécifie d’ailleurs que le ‘retail channel’, sur lequel ils ont évalué les ventes des Juul, correspond à environ 20% du marché global du vapotage. Bien que ‘l’hypothèse Juul’ ne soit qu’une hypothèse, les auteurs de Citigroup n’en voient pas d’autre crédible.  

Le cours de la valeur boursière de Philip Morris à New-york ces derniers mois et son crash du 19 avril

A court terme, les cigarettiers, et Philip Morris en particulier, ont les reins assez solides pour encaisser le coup. « Mais à long terme, nous pensons que la réduction des volumes de cigarettes rendra difficile la poursuite de la croissance des bénéfices comme auparavant. Nous prévoyons qu’une partie de la perte du volume de ventes de cigarettes sera remplacée par des ventes de Produits de Nouvelle Génération (PNG). Le problème est que les PNG ont toujours été déficitaires pour les entreprises cigarettières. Cela signifie que même si les PNG pouvaient protéger les ventes, nous nous inquiétons des profits », expliquent les analystes.

 

Les vapoteurs le savent. Les produits de vape des cigarettiers sont de piètres qualité et systématiquement en retard sur les développements de la dynamique industrie, voire artisanat, indépendante. Mais jusque-là, ils occupaient le marché des détaillants grâce à leur prédominance sur le réseau de distribution. L’irruption de la Juul sur ce secteur les concurrence directement et les a défait en quelques mois. Au-delà de la conjoncture circonstancielle, le modèle structurel même semble explosé. L’oligopole puissant mais lourd des Big Tobacco parait incapable de s’adapter à la révolution des vapeurs impulsée sous forme de guérilla de l’industrie indépendante.

Les vaporettes Mark Ten pour Altria – la branche américaine de Philip Morris – et la myBlu d’Imperial Tobacco, dont les français sont abreuvés de publicité déguisée via un site grimé en site de vapoteurs, tentent de sauver des parts de marché des cigarettiers face à la Juul en cassant les prix. « Cependant, nous ne nous attendons pas à ce qu’ils compensent la marge perdue – en fait, nous prévoyons que l’Elite [de Mark Ten] et myBlu seront déficitaires (…). Cela signifie que même si Altria et Imperial peuvent prendre une part du secteur du vapotage en pod, nous ne nous attendons pas à ce que cela soutienne leurs profits immédiatement », explique le groupe de recherche de Citi. Du coté de Philip Morris, et Altria son alter ego américain, ainsi que chez British American Tobacco (BAT), un autre type de produit essaie de colmater la brèche du vapotage: les cigarettes de tabac chauffé.

 

« Sur long terme, nous ne prévoyons pas que le tabac chauffé transforme le marché des cigarettes aux États-Unis, comme il l’a fait au Japon et en Corée », estiment les auteurs.« L’Iqos est susceptible de produire des pertes pour Altria bien que le montant exact sera probablement caché dans les bilans financiers. Pour que l’Iqos soit performant, Altria doit investir pour le porter de l’avant. Le déploiement d’Iqos en Europe et en Asie de l’Est a montré que des investissements considérables au départ sont nécessaires pour convaincre les fumeurs de passer à ce produit non intuitif. Philip Morris (PMI) souligne les besoins en magasins Iqos, shop-in-shops et de coachs. En outre, PMI a investi considérablement dans une infrastructure numérique et des centres d’appels. En Europe, nous nous attendons à ce que les Iqos soient déficitaires en 2018, plus de 2 ans après son lancement initial, malgré un régime fiscal beaucoup plus favorable et notre prévision de ventes nettes de 1,3 milliard de dollars dans la région en 2018 », argumente le rapport.

 

Mais pourquoi ce « pessimisme » ? Au Japon et en Corée du sud, l’Iqos fait un tabac en ayant pris plus de 12% du marché des cigarettes. Depuis, Japan Tobacco a même annoncé un écroulement de ses ventes de cigarettes de plus de 14% en mars 2018. Mais en Suisse par exemple, où le produit a été lancé en 2015 et dans le contexte favorisant le produit de Philip Morris de prohibition administrative – jugée illégale le 24 avril dernier par la justice Suisse – de vente du vapotage nicotiné, sa part de marché atteint fin 2017 péniblement 1,2% du marché des produits de tabac, selon les données de Citi. Les analystes pensent que les américains consomment plutôt à la manière des suisses, des allemands ou des canadiens qu’à l’image des japonais ou des coréens pour deux raisons.

 

« En Asie de l’Est, les cigarettes à faible ou très faible teneur en nicotine sont courantes (…), et les consommateurs [asiatiques] aiment l’innovation dans les cigarettes et la technologie. Les fumeurs américains ne sont généralement pas comme ça », soulignent les auteurs de Citi. Un récent article du Vaping Post développe une analyse similaire en insistant sur les différences civilisationnelles qui soutiennent l’actuel essor de l’Iqos et la baisse concomitante des ventes de cigarettes combustibles au pays du soleil levant. « C’est donc principalement un facteur d’acceptation sociale typiquement nippon qui prévaut, plutôt qu’un souci de santé individuel », pointe Guillaume Bailly du site spécialisé.

La première page du rapport de Citi

 

« Pour 2018, nous pensons maintenant que la croissance est susceptible d’être pire en raison de la JUUL et peut-être de la MarkTen Elite et myBlu. Nous prévoyons environ -5%, constitués de -6% au premier trimestre et de -4% à -5,5% le reste de l’année. Pour les années à venir, nous craignons que le nouveau taux d’exécution sera d’environ -4,5% à -5,5%, ce qui est environ 1,5 point de pourcentage pire que nous avions avant », synthétise le rapport de Citi. Cette bombe lâchée le 18 avril à minuit a explosé à Wall Street le lendemain matin. Une ch
ute des cours des actions boursières des cigarettiers qui a même impacté l’indice générale de la bourse new-yorkaise ce jour-là. Pourtant, les médias grand public n’ont soufflé mot sur ce rapport et ses conclusions incendiaires pour l’avenir des Big Tobacco.

 

Rares exceptions à ce silence, l’émission Mad Money de Jim Cramer sur CNBC relate le contenu du rapport le 23 avril. « Le vapotage décime l’industrie cigarettière et cela pourrait aller de pire en pire », clame le show-runner. Dans l’espace francophone, seul Alistair Servet du bien renseigné Vaping Post a parlé de ce rapport. Mais quel mécanisme fait qu’un rapport d’un prestigieux groupe financier, jugé suffisamment fiable pour être suivi dans l’heure par les traders professionnels, soit ignoré par les grands médias alors que les valeurs des cigarettiers se crashent? Deux hypothèses, pas forcément exclusives l’une de l’autre, se présentent spontanément. Laisser cette analyse dans l’ombre coupe l’extension de l’incendie qui aurait pu ravager au-delà de la chute sur 24 h des actions des cigarettiers. L’analyse du minage des fondamentaux des cigarettiers par le vapotage n’est pas parvenu au grand public à qui les mauvais résultats sont apparus conjoncturels, laissant les valeurs boursières se restabilisées après leur chutes. Autre possibilité, la main-mise du magnat de la presse, 8ème fortune mondiale et anti-vape forcené Michael Bloomberg.

Le Big data contre la liberté de réduction des dommages

Le multi-milliardaire, ex-maire de New-York, promeut le projet de Big Data, visant à la jonction entre les monstres du web & médias avec les Big Pharma. Pour cela, avec ses partenaires du couple Zuckerberg et les époux Gates, il doit convaincre que le danger qui guette l’humanité est l’absence de surveillance des données de santé et forcer une réorientation des objectifs de l’OMS vers les maladies non-transmissibles, problèmes de pays offrant des marchés solvables contrairement aux pays pauvres ravagés par des épidémies de maladies, transmissibles évidemment. Il a pesé autant qu’il peut en ce sens au Sommet de l’OMS à Genève la semaine dernière sur les maladies non-transmissibles (MNT). « Le défi de l’OMS est de présenter le paternalisme du mode de vie des nations riches comme une priorité pour les pays qui continuent d’être ravagés par les maladies contagieuses, la mortalité infantile et la violence », croque Christopher Snowdon dans Health Spectator à ce propos. 

 

La réduction des risques gérée par les usagers eux-mêmes s’oppose frontalement à ce projet de mise sous tutelle du citoyen voué à devenir un patient sous surveillance permanente par le Big Data en vue de le médicamenter préventivement. Le vapotage comme solution à la principale cause de morbidité évitable est un cauchemar pour le Citizen Kane du 21ème siècle. Expliquer que la vape décime le tabagisme alors que Michael Bloomberg prétend lutter contre le tabagisme en réprimant le mouvement des usagers vers les moyens de réduction des dommages tels que le vapotage n’est pas le bienvenu dans son plan de comm’. Les défenseurs de cette approche, interdits d’entrée ou tolérés mais mis à l’écart de certains meeting sensibles sur le sujet durant son sommet au Cap en mars, peuvent en attester. Tout comme les militants anti-tabac taïwanais, exfiltrés à la demande de l’OMS pendant que les délégués chinois discutaient affaire avec Michael Bloomberg à ce sommet soi-disant sur la santé.

Le rapport de Citi estime que le seul espoir des cigarettiers et, en extrapolant, du tabagisme aux Etats-Unis réside dans une intervention des autorités contre le vapotage et en particulier envers la Juul. « A moyen et à long terme, la Food and Drug Administration (FDA) pourrait imposer des réglementations pour fortement limiter les pods, ou même interdire la JUUL et des produits similaires. Mais nous ne sommes pas susceptible d’en savoir plus à ce sujet avant fin 2020 au plus tôt, et probablement pas avant 2022, ce qui est au-delà de l’horizon temporel de nombreux investisseurs », estiment les analystes de Citi (p. 58). 

 

Cependant, l’offensive anti-Juul combinée des médias sous l’influence du magnat Bloomberg, des groupes militant anti-réduction des risques et probablement en sous-main des cigarettiers a déchaîné depuis plusieurs mois une véritable hystérie contre le vapotage. Accusé d’atteindre à l’intégrité des adolescents, malgré la chute sans précédent du tabagisme de ceux-ci et de la baisse de consommation du vapotage, même sans nicotine qui correspond à l’usage des trois-quart des jeunes l’utilisant. Mais dans le style de peste émotionnelle typiqueme
nt américaine, l’affaire n’est plus une question de faits. Reste à savoir si la FDA réussira à imposer des mesures contre l’outil de réduction des risques en dépit du mouvement massif des usagers vers le vapotage. Les analystes de Citi sont plus optimistes et confiants dans le respect du droit des citoyens par la FDA que je ne le suis.

Bonus:

Sortis de Stanford, James Monsees et Adam Bowen co-fondent Pax Labs, sous le nom de Ploom dans un premier temps, à San Francisco en 2007. Réfléchissant à des moyens de consommer du tabac à risque réduit depuis leur rencontre aux cours à Stanford, les deux créateurs lancent le vaporisateur Pax destiné au tabac, mais surtout utilisé pour l’herbe par le public. Ils assistent à l’émergence du vapotage en provenance de Chine, sans trop croire au produit. Cependant, la boîte s’aventure à créer un hybride entre vapote et tabac chauffé sous le nom de Ploom. Japan Tobacco, largué devant l’émergence des produits de vapotage, décide de rattraper le train de la réduction des risques en achetant les brevets et la marque Ploom en 2014, après une période de partenariat qui prend fin ainsi. Pax Labs continue indépendamment de commercialiser et développer son vaporisateur, aujourd’hui à sa 3ème version. 

 

Ayant selon toute vraisemblance, saisis l’intérêt des sels de nicotine lors de la conception de la Ploom, James Monsees et Adam Bowen créent, au sein de Pax Labs, la Juul en 2015 en brevetant la formule de leur liquide. En 2017, ils forcent une scission entre Juul et Pax et quittent Pax à l’été. Les relations sont tendues entre les deux fondateurs et les financiers qu’ils ont côtoyé chez Pax, sans que l’on sache si la cession de la Ploom à Japan Tobacco en est la cause. Les clauses de confidentialité scellent le secret de l’affaire pour le moment. Pendant un peu plus de deux ans, la Juul est restée relativement confidentielle sur le marché du vapotage jusqu’à trouver son public en étant distribuée chez les détaillants non spécialisés en vape et que les ventes explosent en 2018.

Rien n’assure que les deux designers ne récidivent pas en revendant la Juul à un des Big Tobacco. Même si on ne voit pas très bien ce qu’ils auraient à y gagner dans la situation. Surtout, au vu du flop que constitue la Ploom et de sa nouvelle version en forme d’anecdote vouée à l’oubli dans le fil du développement du vapotage, doit-on vraiment le craindre? La révolution du vapotage n’est pas que technique, sanitaire et sociale: elle est aussi la fin d’un modèle économique ultra concentré en dinosaures oligopolistiques.