Jusqu’où ira la romance entre antivapes & Big Tobacco ? Part 1 – L’urgence d’éliminer les puffs

Habilement, les cigarettiers se sont engouffrés dans les revendications antivapes d’interdiction d’arômes et de taxation de la vape. Mais auparavant, les deux camps se sont déjà arrangés sur l’interdiction des puffs, objet de cette 1re partie. L’amourette va-t-elle réussir à livrer le marché français aux Big Tobacco ?

Le 4 décembre dernier, l’Assemblée française était unanime. Le vote pour interdire les « cigarettes électroniques jetables » a remporté les voix aussi bien des députés à l’écoute de l’Alliance Contre le Tabac (ACT) que de ceux sensibles aux cigarettiers, dénoncés dans un document publié par l’ACT elle-même. Un amendement a joué un rôle clef pour réussir cette « union sacrée ». Celui-ci exclut les « cartouches » – comprenez les pods – de l’interdiction. Sans la petite incise ajoutée par l’amendement, les cigarettiers auraient vu toute leur gamme de vapes être mise hors-la-loi.

Amendement compatissant du CNCT

Après le passage de la proposition de loi à l’Assemblée, mais avant son passage devant le Sénat, le Comité national contre le tabagisme (CNCT) a soumis un amendement afin d’intégrer « autant les dispositifs “à usage unique” que les dispositifs “jetables” ».

Le communiqué du CNCT, daté du 5 décembre, annonçant cette demande aux sénateurs souligne qu’il « est par ailleurs important de préciser que ce présent amendement ne vise pas l’interdiction des cigarettes électroniques non jetables à pods/cartouches ». Le communiqué n’est resté que quelques minutes en ligne, avant de disparaître. Cependant, il en existe une copie d’écran, trace du double discours du CNCT envers les intérêts des cigarettiers.

Gambit jetable

Les pods non remplissables ont une importance stratégique pour les firmes cigarettières. Bien que leurs produits ne sont pas seuls sur ce segment, il est celui où ils peuvent espérer rivaliser avec la concurrence et imposer à terme leur oligopole, tel qu’ils l’ont établi sur les marchés occidentaux des cigarettes. Leur motivation pour privilégier ce type de produit est son caractère captivant, sur le modèle de la capsule « nespresso », qui attache le consommateur sur la durée à une marque. À l’opposé, les produits de vape ouverts permettent aux consommateurs de migrer d’un e-liquide à l’autre, et favorise un marché de libre concurrence où les consommateurs peuvent exercer leurs choix.

« Les cartouches pré-remplies se seraient retrouvées interdites dans leur forme actuelle, obligeant les industriels du tabac à éco-concevoir les versions futures. En clair, à les rendre remplissables donc nettement plus durables (mais probablement moins rentables). “Cet effet de bord tout à fait positif a été porté avec beaucoup de clarté par notre fédération à la connaissance des rapporteurs [NdV: les députés Francesca Pasquini (EELV) et Michel Lauzzana (Renaissance)] lors d’une audition préalable. Ils ont néanmoins proposé eux-mêmes un amendement modificatif suite à leur rencontre avec les représentants de l’industrie du tabac, championne des systèmes fermés et agissant là en défense de ses intérêts directs… Inquiétant. Finalement, les puffs ne vont pas être interdites mais autorisées sous une autre forme.” explique Jean Moiroud, Président de la Fivape ».

Fivape : Interdiction des puffs: nos députés se soumettent à l’industrie du tabac, 5 décembre 2023.

L’amendement pour protéger les pods de l’interdiction des vapes jetables est de toute évidence un arrangement en faveur des cigarettiers. Du côté de la vape indépendante, la Fivape, la fédération indépendante de la vape française, n’a d’ailleurs pas manqué de le souligner, sans être relayé par les médias. Pour se défendre sur ce point, des soutiens de l’interdiction des puffs avancent que les cigarettiers ayant lancé leurs propres modèles de puffs, les interdire ne serait donc pas un cadeau à ceux-ci.

Comme nous allons le voir, il y a de solides raisons économiques de douter de cette défense. Pour commencer, de la bouche même des cigarettiers, ceux-ci n’ont jamais nourri un quelconque espoir commercial sur un segment inondé préalablement par les marques chinoises, pour certaines localement « rebrandées ». « Si vous voulez discuter avec les régulateurs et avoir un siège à la table des négociations, vous devez avoir un produit concerné de vape jetable », avouait Jack Bowles, directeur exécutif de BAT au Financial Times du 8 mars 2023.

En France, par exemple le 28 février dernier devant la Commission des affaires sociales du Sénat, les cigarettiers ne semblent pas nourrir de regret à l’interdiction des puffs.

Le prétexte de nuire aux cigarettiers pour justifier l’interdiction des puffs parait aussi fumeux qu’une gitane blonde light. Elle l’est d’autant plus si on observe la situation économique. Sous cet angle, il y a urgence pour les cigarettiers d’éliminer les puffs. Y avoir mis un pied leur permet de provoquer un gambit. Sacrifier le pion dérisoire de leurs ventes de jetables pour obtenir un avantage de position salvateur et beaucoup plus prometteur.

Puff, puff, puff, mais si le roi n’le veut pas, ce sera moi

En février, le Sénat a voté à son tour à l’unanimité la proposition de loi interdisant les puffs, avec la modification proposée par le CNCT. Sans même envisager de mesures compensatoires pour les consommateurs de puffs, tel que le recommandait l’association Sovape (dont je suis vice-président). Pourtant, la disparition des Puffs serait très impactante pour les consommateurs. Le système ultra simple à utiliser a conquis une part non négligeable de fumeurs en deux ans, probablement de l’ordre de 1 à 2 millions d’usagers en France.

Le phénomène Puff rappelle celui vécu aux États-Unis avec la Juul en 2018. Cependant, cette fois le produit n’est pas aux mains d’une seule entreprise achetable, mais d’une myriade d’entreprises. Et la tornade économique ne se limite pas aux US, elle submerge aussi certains marchés européens. Sur ces marchés, le rythme de croissance des vapes jetables approche les 50 % par an, selon les analystes. Le marché, qui stagnait auparavant à quelques centaines de millions $ au niveau mondial, a explosé en 2021 avec près de 2,5 milliards $ de ventes. Il a dépassé 5 milliards $ en 2022 et aurait atteint de 7 à 8 milliards en 2023 selon les estimations.

Déclin et chutes des ventes de cigarettes

Dans le même temps, les ventes de cigarettes ont baissé de 3 % en 2023 au niveau mondial hors Chine, selon Euromonitor cité par le Figaro. Cependant, ce chiffre quasi global masque des situations très contrastées. Des corrélations se dessinent entre le traitement politique des produits de réduction des risques et les dynamiques de ventes de tabac. Plus les pays ont des politiques hostiles au vapotage, plus les ventes de tabac se maintiennent.

Dans les pays occidentaux, la tendance de fond est baissière, mais au sein de ce groupe, les pays où la vape se développent voit les volumes de ventes de tabac s’écrouler. La différence entre un déclin lent et la chute accélérée est critique pour l’équilibre économique des cigarettiers.

Une baisse de 8 % des ventes de cigarettes aux US en 2023, selon Altria

Marché clef par son ampleur, les évolutions aux Etats-Unis sont particulièrement scrutées. Dans son bilan présenté aux actionnaires, Altria, le pendant américain de Philip Morris, estime que l’ensemble des ventes du secteur des produits à fumer a chuté de 8 % en 2023. Tandis que ses propres ventes de ces produits ont baissé de 10 %.

Point clef pour saisir la situation, l’analyse du cigarettier distribue cette chute de 8 % à la tendance longue de déclin du tabagisme pour 2,5 points (de pourcentage), une part de 2 points en raison de l’élasticité aux hausses de prix, tandis que près de 4 points seraient attribuables aux facteurs macro-économiques et la sortie du tabagisme vers les produits de vapotage des fumeurs. Précisément, le cigarettier estime qu’entre 1,5 point et 2,5 points de la baisse suivent du mouvement du tabac vers le vapotage, « principalement mené par les produits de vapotage jetables aromatisés illicites ». En résumé, les puffs seraient responsables de 20 à 30 % de la chute des ventes de cigarettes aux Etats-Unis aux yeux des analystes d’Altria.

Les puffs minent la rentabilité des cigarettiers aux Etats-Unis

Au cabinet Barclays, les analystes financiers se montrent encore plus pessimistes pour Altria. « Le géant américain du tabac ne parviendra pas à atteindre ses estimations de bénéfices pour l’exercice 2024 à moins que les ventes de cigarettes, en chute, ne puisse être ranimées par une répression des vapes jetables », résume le site Vaping 360 qui a eu accès au rapport. Barclays prévoit une baisse de 10 % du volume des ventes de cigarettes d’Altria et une récession de 2 % des bénéfices avant intérêts et impôts (EBIT pour earnings before interrests and taxes).

Publié en janvier, le rapport annuel « nicotine nuggets » de Goldmann Sachs sur les revendeurs de tabac aux États-Unis souligne la chute accélérée des ventes de cigarettes en 2023. Dans un contexte où les autorités de la FDA ont interdit de facto la vape avec arômes autres que « tabac » et les produits de vape indépendants, le public soumis à la pression inflationniste se tourne vers le tabac ultra low cost et, surtout, les vapes jetables du marché noir ou « gris ». Malgré un risque d’amende jusqu’à 19 000 $, nombre de revendeurs avouent vendre des puffs à la marge plus conséquente que le tabac, pour ne pas fermer boutique face à la chute du volume de leurs ventes de cigarettes.

Une dépréciation historique des actifs de BAT

Dans cette récession tabagique, une des conséquences les plus visibles a été la chute en bourse du géant British American Tobacco (BAT). L’action a perdu près d’un quart de sa valeur en 2023. Raison du désamour des investisseurs : la dégringolade des ventes de cigarettes aux États-Unis et en Europe sous l’impact des puffs, alors que BAT a fait un investissement massif de près de 50 milliards $ en 2017 pour acheter Reynolds, le cigarettier étasunien.

La multinationale a dû déprécier ses actifs de près de 31,5 milliards $ (25 milliards £) à l’automne. Sans l’élimination rapide des vapes jetables, le cigarettier et sa filiale américaine Reynolds pourraient avoir du mal à s’en remettre. « L’important marché américain montre certains signes de fragilité compte tenu des pressions macroéconomiques plus larges et, selon BAT, d’une prolifération de cigarettes électroniques jetables illicites qui pèsent sur le marché des combustibles », relève Richard Hunter, analyste chez Interactive Investor, relayé par SwissInfo.

Les lois antivapes protègent les ventes de cigarettes

La situation au Royaume-Uni est encore « pire » pour les cigarettiers, avec des chutes de volume de ventes de cigarettes dépassant 15 % et approchant les 20 % selon les marques. Par exemple, Japan Tobacco (JTI) avoue, dans son rapport aux actionnaires sur les trois premier trimestre 2023 (les résultats du 4e ne sont pas encore publiés), que ses ventes de cigarettes ont chuté de plus de 19 %. Du côté de Seita Imperial Tobacco, les ventes de cigarettes ont dégringolé de 16,9 % au Royaume-Uni selon son rapport annuel 2023 (p. 85 et ss).

Les récentes annonces de mesures antivapes du gouvernement de Rishi Sunak, ont rassuré les marchés financiers. « Les analystes du cabinet financier Citi ont qualifié l’annonce récente par le gouvernement britannique d’une nouvelle taxe d’accise sur les produits de vapotage comme un développement encourageant pour British American Tobacco PLC et Imperial Brands PLC », explique le site Proactive Investors.

Par contre dans les pays ayant déjà pris des mesures antivapes, telles que des taxes ou des interdictions d’arômes, la situation est beaucoup moins difficiles pour les cigarettiers. Seita Imperial Tobacco, dans le même rapport annuel cité ci-dessus, annonce une légère baisse de volume de ventes de cigarettes de 1,9 % dans l’Allemagne d’Olaf Scholz et de sa taxe antivape, soit une baisse neuf fois moins importante qu’au Royaume-Uni. Tandis que JTI a vu ses ventes se maintenir ou à peine régresser en Allemagne, aux Pays-Bas et au Portugal, trois pays ayant des législations hostiles à la vape.

En France, une baisse de 8 % du volume de vente du tabac en 2023

Parmi les cas types des pays à forts PIB par habitant, la France connait une tendance relativement similaire aux États-Unis, avec une baisse de 8,2 % des volumes de cigarettes vendues légalement en 2023 par rapport à 2022, et de 13 % par rapport à 2021, selon les données des douanes. L’origine de cette chute n’a pas éveillé la curiosité des pouvoirs publics qui n’ont procédé, du moins officiellement, à aucune évaluation d’impact préalable à leur soutien à l’interdiction des jetables. À quoi bon évaluer les conséquences de choix politique ?

La séquence politique, de l’annonce anticipée de l’interdiction par l’éphémère ministre de la Santé Aurélien Rousseau comme une des mesures phares de son Plan national de lutte contre le tabagisme (PNLT) 2023-2027 jusqu’aux votes à l’unanimité par les deux chambres de la proposition de loi interdisant les puffs, a tout du cas d’école de ce que les sociologues ont consacré sous le terme de « panique morale ». Intimement liée à l’ère des mass-médias, la « panique morale » est un moment d’emballement collectif délirant.

« Les sociétés semblent être sujettes, de temps à autre, à des périodes de panique morale. Une situation, un épisode, une personne ou un groupe de personnes est désigné comme une menace pour les valeurs et les intérêts de la société. Sa nature est présentée de manière stylisée et stéréotypée par les médias. Des digues morales sont érigées par des rédacteurs, des évêques, des politiciens et d’autres personnes bien-pensantes. Des experts accrédités par la société prononcent leur diagnostic et leurs solutions. On invente des moyens de faire face, ou (plus souvent) on recourt à ceux déjà existant. Puis la situation disparaît, se trouve submergée ou se détériore et devient encore plus visible. »

Cohen, Stanley, Folk devils and moral panics, London : Mac Gibbon and Kee, 1972. (page 1)

Une panique morale organisée sur fonds public

Le cas des puffs et des jeunes en France illustre parfaitement la définition sociologique du phénomène de panique morale. À l’origine de la panique répandue par les médias, un sondage de BVA montrant qu’environ 3 % des adolescents utilisent occasionnellement une puff, tandis que 12 % d’entre eux l’ont essayé une ou deux fois sans suite. Aucun usage quotidien n’est mesuré. Les résultats du sondage ne montrent pas non plus d’utilisation de nicotine liée à l’usage de puff. Rationnellement, les données du sondage de BVA sont très rassurantes en montrant un usage essentiellement expérimental des puffs par les adolescents, et un usage occasionnel très marginal. Voire encourageantes si l’on note l’écroulement du tabagisme corrélé à cette expérimentation sans lendemain des puffs.

Cependant, un narratif délirant, et mensonger sur plusieurs points, va se superposer aux chiffres du sondage pour leur donner une apparence apocalyptique. Ce narratif est distillé par l’Alliance contre le tabac (ACT), commanditaire du sondage de BVA, organisation ultra subventionnée – plus de 22 millions € depuis 2018 – et surnommée « l’alliance contre la vape » par l’ex-ministre de la Santé Aurélien Rousseau. Sans aucune vérification de la validité de l’interprétation des données du sondage, les médias français reprennent en boucle le délire. Puis les politiciens appliquent la vieille recette de la prohibition pour ensevelir le soi-disant danger.

La prohibition va-t-elle provoquer ce qu’elle prétend éliminer ?

Pris dans la spirale de surenchère sensationnaliste, et de manière involontairement ironique, un article du Parisien souligne que les promoteurs de l’interdiction n’ont pas anticipé la moindre mesure pour aider les soi-disant adolescents accros à la puff après leurs interdictions. « À l’Alliance contre le tabac, qui a milité pour l’interdiction et évoque “une épidémie pédiatrique”, la réponse n’a pas été anticipée : “Pour être honnête, on ne s’est pas interrogé collectivement sur ce sujet ”, reconnaît son président, Loïc Josseran. “Peut-être que nous avons été aveuglés à l’idée de faire disparaître la puff…” », relate Elsa Mari dans son article publié dans le quotidien du 31 décembre 2023*. Elle précise n’avoir reçu aucune réponse non plus de la Direction générale de la santé (DGS). Un « oubli » qui ferait presque douter que l’ACT, le ministère de la Santé et les élus croient à leur propre narratif…

Dans la séquence type de la panique morale, la dernière phase reste à écrire : l’interdiction des puffs va-t-elle faire disparaître le phénomène ou le pousser à se métamorphoser, éventuellement dans une variante réellement dangereuse telle que cela se déroule dans la prohibitionniste Australie ? Il y a plusieurs éléments qui vont interagir, mais l’absence de mesure compensatoire pour contrecarrer la prohibition des puffs devrait favoriser un regain des ventes de tabac en y repoussant au moins une partie des utilisateurs de puffs. L’analyse de Sovape, envoyée aux Sénateurs avant leur vote, détaille ce risque.

Une alliance objective entre cigarettiers et antivapes

Au terme de cette 1re partie sur l’interdiction des puffs, on pourrait conclure qu’il n’y a aucune preuve formelle que cette interdiction soit au service des intérêts cigarettiers. Cette défense a cependant contre elle le poids d’un puissant et urgent mobile économique, l’étrangeté d’une décision prise sans évaluation d’impact dans un climat artificiellement construit de panique morale médiatique, et de petits arrangements pour faire passer la proposition de loi. Le forcing pour l’interdiction d’arômes et la taxation des e-liquides de vape en général déclenché dans la foulée par les cigarettiers pour profiter de l’élan de cette 1re victoire antivape sera l’objet de la 2e partie, mais il trahit une entente au moins tacite entre ces parties officiellement « ennemies ».

La question des intentions réelles des antivapes à l’égard des cigarettiers sur ce dossier reste ouverte. Peut-être ont-ils été « aveuglés à l’idée de faire disparaître » la vape, pour paraphraser leur meneur Loïc Josseran ? Dans cette hypothèse, les antivapes serviraient involontairement les intérêts cigarettiers. Est-ce crédible ? Pour certains, il est probable que leur haine des usagers de nicotine les aveugle. Mais tous ? Cela supposerait un niveau d’absence d’anticipation basique sur les conséquences des mesures défendues particulièrement inquiétante pour des responsables politiques de santé publique.

Cependant, plus qu’une volonté de sauver les cigarettiers, la piste d’une intention de la part des ultra-subventionnés antivapes de favoriser les comptes nationaux qui enregistrent des rentrées fiscales liées aux taxes et TVA sur le tabac, est plus simple et efficace. Dans cette hypothèse, la convergence entre antivapes et cigarettiers ne serait pas le fruit d’un coup de foudre entre les deux soi-disant ennemis, mais plutôt un triste et cynique mariage de raison.

#Devinette : qu'est-ce qui a fonctionné dans le Plan national de lutte contre le #tabac #PNLT 2018-2022 selon @T_Cazenave , ministre aux comptes publics ?
La stagnation du tabagisme ou la hausse des revenus fiscaux ? #suspense pic.twitter.com/BFNRHFafgH

— Vapolitique (@VapolitiqueCH) November 30, 2023